作者：黃益平

 

當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)是如何擴(kuò)大消費(fèi)，提高消費(fèi)在GDP中的比重、增加消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)是一致的，畢竟發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的是滿足人民群眾對(duì)美好生活不斷增長(zhǎng)的需求，而美好生活的具體體現(xiàn)就是更多、更好的消費(fèi)。

 

但在現(xiàn)實(shí)中遇到了很大的困難，一方面是消費(fèi)占GDP比例過(guò)低，每100元人民幣的GDP中只有大約56元用于消費(fèi)，這個(gè)比例比國(guó)際平均少大約20元。消費(fèi)占比低，不僅影響了生活質(zhì)量提升，還可能造成供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾。另一方面是所謂的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，即消費(fèi)品品質(zhì)持續(xù)下降。這就引發(fā)關(guān)于消費(fèi)質(zhì)量問(wèn)題的思考。客觀地說(shuō)，數(shù)量問(wèn)題還比較直觀，例如社會(huì)零售總額顯示消費(fèi)金額增長(zhǎng)快慢，最近幾個(gè)月社會(huì)零售總額增長(zhǎng)表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁，可能與年初推出的提振消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃有關(guān)。

 

目前似乎沒(méi)有比較好的反映消費(fèi)品質(zhì)量的指標(biāo)。最近幾個(gè)月CPI指數(shù)一直維持在-0.1%的水平，可能在一定程度上反映了質(zhì)量問(wèn)題。但價(jià)格指標(biāo)是很多復(fù)雜因素比如市場(chǎng)供求的結(jié)果，有的時(shí)候價(jià)格低不一定反映產(chǎn)品質(zhì)量差，而是因?yàn)楣┐笥谇蟆２贿^(guò)價(jià)格持續(xù)疲軟，也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)向影響。在電商市場(chǎng)上，曾經(jīng)看到有平臺(tái)用“全網(wǎng)最低價(jià)”的策略吸引消費(fèi)者，這乍看不是壞事，因?yàn)橄M(fèi)者能用更少的錢買到同樣的消費(fèi)品。但其實(shí)這只是局部均衡分析的結(jié)論，如果用一般均衡的方法做分析，結(jié)果可能不一樣。

 

諾獎(jiǎng)得主喬治·阿克爾洛夫曾經(jīng)提出“檸檬市場(chǎng)”概念用于分析信息不對(duì)稱的后果，其經(jīng)典例子就是二手車市場(chǎng)。在二手車市場(chǎng)，買家在做購(gòu)買決策的時(shí)候需要了解價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的信息。價(jià)格信息直觀可見(jiàn)，但質(zhì)量信息往往難以獲取。由于價(jià)格信息易傳遞而品質(zhì)信息難傳遞，導(dǎo)致買家只好關(guān)注價(jià)格信號(hào)。其結(jié)果是質(zhì)量好的二手車難以賣出高的價(jià)格，這樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格和品質(zhì)都不斷走低，市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮。

 

同樣道理，“全網(wǎng)最低價(jià)”的營(yíng)銷策略可能會(huì)使得價(jià)格高一些的產(chǎn)品失去市場(chǎng)，為了生存，供應(yīng)商被迫追求更低的價(jià)格，而這往往會(huì)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的低價(jià)內(nèi)卷不但會(huì)降低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量，最終也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的數(shù)量。

 

當(dāng)然檸檬市場(chǎng)也并非完全沒(méi)有解決辦法，比如通過(guò)利用第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供二手車質(zhì)量的信息。現(xiàn)實(shí)中這樣的做法也很普遍，比如二手車車行，有時(shí)候車行還可以提供一定期限的保修，這樣不但為買主提供了更多的信息，也消除了一些不確定性。

 

因此，解決檸檬市場(chǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵是為市場(chǎng)參與者特別是消費(fèi)者提供更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，這一方法不僅適用于二手車市場(chǎng)，也同樣適用于其它消費(fèi)品市場(chǎng)特別是電商市場(chǎng)。下面分享一項(xiàng)最近和中山大學(xué)的紀(jì)洋教授一起完成的研究。研究的初衷很簡(jiǎn)單，在線上消費(fèi)時(shí)，除了向消費(fèi)者告知價(jià)格，是否有可能讓消費(fèi)者同時(shí)獲得一定程度上的質(zhì)量信息。

 

具體做了兩個(gè)指數(shù)和一個(gè)榜單。第一個(gè)是消費(fèi)品牌指數(shù)，第二個(gè)是品牌購(gòu)買力指數(shù)（即在品牌基礎(chǔ)上花費(fèi)的金額，相當(dāng)于對(duì)品牌的購(gòu)買力）。第三個(gè)是榜單，展示哪些產(chǎn)品的消費(fèi)品牌指數(shù)較高或較低。關(guān)于消費(fèi)品質(zhì)度量和指數(shù)構(gòu)建，有很多相關(guān)的文獻(xiàn)，但時(shí)間關(guān)系不具體展開(kāi)介紹了。

 

衡量或披露產(chǎn)品品質(zhì)信息的難度很大，既有如何獲取數(shù)據(jù)的問(wèn)題，也有如何度量的問(wèn)題。有些產(chǎn)品的質(zhì)量信息相對(duì)容易獲得，比如大多數(shù)消費(fèi)者都知道蘋(píng)果手機(jī)品質(zhì)比小米手機(jī)好。但問(wèn)題是，市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)差異并不清晰，比如在網(wǎng)上訂一碗牛肉面，除非是名店，否則很難判斷哪家好。

 

這又回到檸檬市場(chǎng)問(wèn)題：如果想吃牛肉面，有8元、10元、15元三種外賣，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一款？如果知道15元的確實(shí)更好，可能會(huì)有人選擇。但事實(shí)上外賣市場(chǎng)上食品信息不對(duì)稱的矛盾非常突出，如果選擇15元的牛肉面，消費(fèi)者其實(shí)并不知道到底值不值。最安全的做法是選擇8元的牛肉面。

 

這個(gè)例子揭示的核心問(wèn)題是：當(dāng)只能關(guān)注價(jià)格信號(hào)而缺乏充分質(zhì)量信號(hào)時(shí)，你不知道多花幾塊錢能換來(lái)什么。所以結(jié)果是大家都去選擇最便宜的產(chǎn)品，這樣，原先賣得貴的店家也只能降低價(jià)格，而降低價(jià)格的方法是同時(shí)降低質(zhì)量。

 

價(jià)格持續(xù)往下走還可能引發(fā)一個(gè)嚴(yán)重的宏觀問(wèn)題，就是經(jīng)濟(jì)衰退。伯南克等的研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致上個(gè)世紀(jì)二十年代末“大蕭條”的一個(gè)重要機(jī)制是當(dāng)時(shí)實(shí)行的古典金本位，因?yàn)辄S金供應(yīng)量跟不上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增長(zhǎng)速度，單位產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)下降。這樣就會(huì)在消費(fèi)者、生產(chǎn)者和投資者之間形成預(yù)期的惡性循環(huán)，即消費(fèi)者不愿意接受漲價(jià)，投資者不愿意增加投資，生產(chǎn)者也不愿意增加工人工資，更不愿意多雇人。這也說(shuō)明，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”、低價(jià)內(nèi)卷的做法可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的宏觀經(jīng)濟(jì)后果。

 

本研究有幾個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)。第一，過(guò)去這些年，我國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)在緩慢上升，并未越走越低，或者說(shuō)“消費(fèi)降級(jí)”并非普遍現(xiàn)象。第二，觀察不同類別、行業(yè)、地區(qū)，發(fā)現(xiàn)一些值得關(guān)注的現(xiàn)象：行業(yè)間品牌指數(shù)高低差異非常大。簡(jiǎn)單說(shuō)，有些行業(yè)的品牌相對(duì)容易識(shí)別或受到消費(fèi)者重視（如3C、家具、美妝），有些則難識(shí)別或不受重視（如女裝服飾）。差異部分源于某些領(lǐng)域（如手機(jī)）品牌已非常鮮明甚至形成了社會(huì)共識(shí)，消費(fèi)者能根據(jù)名稱判斷，而其他領(lǐng)域則不然。

 

一個(gè)更有意思甚至令人吃驚的結(jié)果是：一線城市（北上廣深）的品牌消費(fèi)購(gòu)買力非常強(qiáng)，但其平均消費(fèi)品牌指數(shù)并非最高。反而是新一線、二線城市的平均品牌指數(shù)更高。第三，我們做的榜單也呈現(xiàn)一些有趣現(xiàn)象。

 

在研究方法上，首先是選擇數(shù)據(jù)來(lái)源，本研究用的是線上數(shù)據(jù)。選擇線上消費(fèi)品的優(yōu)勢(shì)在于已有大量可用數(shù)據(jù)，無(wú)需額外調(diào)查。關(guān)鍵是如何定義品牌和構(gòu)建指數(shù)，最終形成榜單。具體而言，本研究使用了淘天的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者在平臺(tái)上的全部行為數(shù)據(jù)。

 

第二是定義品牌及其高低。主要從四個(gè)維度構(gòu)建指標(biāo)評(píng)判品牌：知名度（搜索量、成交金額、成交人數(shù)等）、忠誠(chéng)度（老客戶復(fù)購(gòu)情況）、美譽(yù)度（用戶評(píng)分）、新銳度（吸引年輕消費(fèi)者能力及近期成長(zhǎng)速度）。通過(guò)專家打分法為這些指標(biāo)賦予權(quán)重，最終合成0-100分的指數(shù)，在指數(shù)構(gòu)建方法方面借鑒了北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心構(gòu)建的“北京大學(xué)數(shù)字普惠金融指數(shù)”的方法，也得到了指數(shù)主要作者上海財(cái)經(jīng)大學(xué)郭峰教授的幫助。

 

具體做法是：將各維度指標(biāo)打分，最后排列得出0-100分的指數(shù)。具體構(gòu)建了多個(gè)指數(shù)：消費(fèi)品牌指數(shù)（綜合上述維度）、品牌購(gòu)買力指數(shù)（消費(fèi)品牌指數(shù)乘以購(gòu)買力即銷售量）、綜合指數(shù)（用CPI權(quán)重調(diào)整以反映平臺(tái)代表性不足）、地區(qū)指數(shù)（用GDP行業(yè)加總權(quán)重）。

 

簡(jiǎn)單報(bào)告結(jié)果：消費(fèi)品牌指數(shù)按季度計(jì)算，細(xì)分到行業(yè)和地級(jí)市。從2023年第一季度開(kāi)始，季度數(shù)據(jù)顯示2023年Q1平均指數(shù)為59.4，到2025年Q1為63.4，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。季度間波動(dòng)明顯，上升較快的主要在Q2和Q4，猜測(cè)這與電商平臺(tái)618和雙11促銷期間消費(fèi)者更集中購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品有關(guān)。因此第一個(gè)分享是，盡管當(dāng)前對(duì)消費(fèi)形勢(shì)不甚樂(lè)觀，但平均而言品牌指數(shù)仍在上升。

 

第二，不同行業(yè)品類確實(shí)存在顯著差異。品牌指數(shù)最高（消費(fèi)者最重視品牌）的是3C、家具、美妝；最不重視品牌的品類是女裝服飾（原因可能是女性消費(fèi)者更看重潮流款式）。行業(yè)差異可能由兩方面造成：一是某些領(lǐng)域產(chǎn)品品牌已非常鮮明（如手機(jī)），二是其他領(lǐng)域品牌識(shí)別相對(duì)困難。

 

將指數(shù)分解到地級(jí)市，可以繪制兩張地圖。第一張是品牌購(gòu)買力指數(shù)（地區(qū)品牌指數(shù)乘以總銷售額），顏色越深表示購(gòu)買實(shí)力越強(qiáng)，基本沿胡煥庸線分布，東部沿海地區(qū)最強(qiáng)。第二張是平均消費(fèi)品牌指數(shù)地圖，結(jié)果出乎意料：品牌指數(shù)最高的在華東偏北（華北、東北看上去很高），而通常認(rèn)為經(jīng)濟(jì)非常活躍的珠三角，甚至部分長(zhǎng)三角地區(qū)，品牌指數(shù)反而不特別高。直觀感覺(jué)北上廣深指數(shù)應(yīng)更高，但實(shí)際并非最高，最高的是其他一些地區(qū)。

 

為探究原因，做了幾個(gè)簡(jiǎn)單的回歸分析。第一，城市勞動(dòng)人口中流動(dòng)人口占比越高，其總的品牌購(gòu)買力指數(shù)越高，但對(duì)平均消費(fèi)品牌指數(shù)有負(fù)面影響（即流動(dòng)人口占比越高，該地區(qū)平均消費(fèi)品牌指數(shù)越低）。第二，“非私營(yíng)單位就業(yè)”（即體制內(nèi)就業(yè)，包括國(guó)企、政府雇員、事業(yè)單位人員）占比，不僅對(duì)總購(gòu)買力有幫助，對(duì)品牌指數(shù)水平的提升作用更大。

 

這具有重要政策含義：大量農(nóng)民工為城市建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)，但其自身消費(fèi)品質(zhì)不高。這反映了一系列政策問(wèn)題。流動(dòng)人口占比與不同行業(yè)的消費(fèi)品牌指數(shù)回歸也幾乎呈負(fù)相關(guān)，這是非常有意思的現(xiàn)象。

 

將品牌購(gòu)買力指數(shù)與平均消費(fèi)品牌指數(shù)作圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)的城市兩者總體成正比。但有些城市（如宜春、七臺(tái)河）購(gòu)買力雖非最強(qiáng)，其平均品牌指數(shù)卻與上海、北京、杭州幾乎處于同一水平。為什么？這可能與體制內(nèi)員工有關(guān)——他們的收入未必最高，但消費(fèi)意愿和實(shí)力較強(qiáng)。

 

榜單前列顯示：品牌購(gòu)買力最強(qiáng)的城市是經(jīng)濟(jì)最好的城市（意料之中）；但平均品牌指數(shù)最高的城市包括合肥（有一定道理）、鄭州（較難理解）、淮安、南昌、南京（不錯(cuò)）、周口、淮北、鹽城、開(kāi)封、臨沂等。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：平均品牌指數(shù)高的城市，既沒(méi)有大量人口流出，也沒(méi)有大量流入，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)；而人口大量流失的城市則不那么穩(wěn)定，這非常有意思。

 

最后本項(xiàng)目還做了一個(gè)包含一千個(gè)品牌的榜單。第一，很多上榜品牌是過(guò)去幾年建立的。在上榜品牌來(lái)源地上，廣東和珠三角生產(chǎn)的著名品牌很多，但其本地消費(fèi)品牌指數(shù)不高（即生產(chǎn)地很多人并非集中消費(fèi)這些品牌）。榜單前十名品牌符合大眾認(rèn)知（如無(wú)需指數(shù)也能判斷）。

 

但有一些新興品牌值得關(guān)注：泡泡瑪特（年輕人熟知）、卡游。更有趣的是新消費(fèi)動(dòng)向：例如森森（魚(yú)缸）——當(dāng)消費(fèi)層次達(dá)到一定水平，消費(fèi)者不滿足于簡(jiǎn)單魚(yú)缸，而追求帶有溪流場(chǎng)景、讓魚(yú)活得更好的產(chǎn)品；再如寵物糧，貓糧總開(kāi)支已超過(guò)奶粉，鳥(niǎo)糧、鼠糧、蜥蜴糧等均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

 

最后做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。此項(xiàng)研究的目的是推動(dòng)更多關(guān)注、歸納和傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，而不僅是關(guān)注價(jià)格信號(hào)。價(jià)格重要，但品牌尤其重要。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息不對(duì)稱問(wèn)題突出。目前看到發(fā)展品牌主要是兩條路徑：一是把產(chǎn)品質(zhì)量做得非常好（技術(shù)好、質(zhì)量好、口碑好）；二是新興品牌注重提供情感體驗(yàn)（一個(gè)概念引發(fā)大眾追逐）。

 

從學(xué)術(shù)與政策的角度看，上述結(jié)構(gòu)提出了一個(gè)非常有意思的研究點(diǎn)：不同勞動(dòng)人口組成（流動(dòng)人口與體制內(nèi)人口等）對(duì)消費(fèi)品牌的追求差異，這個(gè)問(wèn)題值得深入探討與重視。

 

  (本文作者介紹：北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心教授)

 

責(zé)任編輯：魏敏倩